【課程背景】

以下情景在日常的營銷演講中是否很常見?

內容欠缺說服性：沒有要點，不是雜亂無章就是東拼西湊，沒有規劃。

邏輯欠缺層次性：沒有結構，不是思維混亂就是胡扯一通，毫無章法。

語言欠缺生動性：沒有修辭，不是廢話太多就是贅語不斷，味同嚼蠟。

表現欠缺感染性：沒有魅力，不是肢體單調就是聲音平淡，氣氛沉悶。

結果欠缺滿意性：沒有成交，不是門可羅雀就是銷量不佳，沒有銷量。

無論是銷售交流、產品演示、展廳講解、公司介紹、項目提案、競標陳述等銷售活動，還是產品市場發布會、項目招商、主題研討會、客戶沙龍，會議營銷等市場營銷活動，這些直接向客戶進行演講和呈現的動作統稱為“營銷演講”。營銷演講決定了銷售動作、品牌傳播和營銷推廣的效果，是營銷活動中價值最高的部分，也是最難的部分。

在實踐中，營銷演講者主要面臨以下問題：心理狀態差、內容邏輯差、表達感染差、互動控場差、執行流程差、套路模板差等問題，本課程主要解決營銷演講者不會講、不能講、不吸引、不善賣、無成果五大問題，幫助他們系統提升價值塑造、客戶見證、信任背書、異議化解、成交主張五大能力，使他們快速成長為能講善賣、出口成單的優秀營銷演講人。

【課程收益】

? 增強學員營銷演講的五大能力，具備較強的成交意識和營銷技巧

? 掌握如何推進產品一對多銷售的營銷模式，快速提升產品銷量

? 學會對產品價值極致化剖析的能力，具備價值塑造的重要技術

? 強化對客戶的深入理解，輕松化解客戶的異議、拒絕和抗拒

? 明晰價值、見證、背書、異議、主張等方法論并應用自如

? 學會場景化的多種演講表達技巧，精準傳遞產品的利益點和價值感

【課程特色】

? 交互教學：講師講授、案例分析、視頻解析相結合加之老師生動幽默演繹，課堂氛圍好

? 互動演練：現場練習、小組討論、角色扮演、成果輸出，落地效果好

? 行動學習：現場參與、小組PK、321行動計劃，使學員沉浸其中相互激發，體驗評價好

【課程對象】營銷人員、銷售人員、市場人員、管理人員以及跟客戶有接觸的人員

【課程時間】1-2天（6小時/天）

【課程大綱】

一、 你了解真正的營銷演講是什么嗎？

1、 設計營銷演講的主題

1）興趣詞

2）數字詞

3）好奇詞

4）利益詞

示例：討論雷軍演講主題《穿越人生低谷的感悟》

示例：討論馬云演講主題《從IT走向DT時代》

互動：經過受眾分析，設計一個有吸引力、號召力的演講主題

2、 確定營銷演講的大綱

l 工具：九宮格思考法

示例：用“九宮格思考法”列出演講主題《為客戶創造價值》的3-6個要點

互動：用“九宮格思考法”確定營銷演講的3-6條要點

3、 瞄準營銷演講的目標

l 工具：ABCD目標法

l A觀眾+B行為+C條件+D程度

示例：為《營銷演講力》直播課做設計一個ABCD目標

互動：為最近一次客戶沙龍會設計一個ABCD目標

4. 劃定營銷演講的邊界

1）紅燈思維：避免過于偏激的語言；

2）綠燈思維：避免過于謙虛的語言；

3）黃燈思維：采用適當得體的語言

二、營銷演講必備的五大步驟你做對了嗎？

1、提出問題

1）挖痛點：找準客戶痛點，深度挖掘需求

2）講趨勢：從行業大趨勢引導到產品小趨勢

l 工具：馬斯洛需求層次理論

2、提供方案

1）兩步證明法

示例：馬斯克介紹Powerwall

l 轉折（跟同行對比，語言模式：大家做得很好，但是還不夠……）

示例：東明石化的汽油

示例：《營銷演講力》比同行增值的服務

l 遞進（跟自己對比，語言模式：我們之前的解決方案，現在又往前走了一步……）

示例：雷軍介紹小米無線充電器

l 轉折+遞進（三步證明法：同行好，但是我們比同行更好，而且我們比以前更好）

l 互動：用“兩步證明法”介紹本公司的一款產品

2）ABC證明法

工具：A…，B…，C…，A+B+C=我

示例：用ABC法介紹“少兒線上編程教育項目”

喬布斯介紹iphone手機

互動：用“ABC證明法”介紹本公司的一款產品

3、展示產品

1）FABED法(特征、功能、利益、證據、區別)

2）同類產品對比表

示例：小米與其他手機的對比表

3）1+2賣點法（1個核心賣點，2個輔助賣點）

4）價值極致剖析法

示例：雷軍介紹小米手機桌面壁紙

互動：使用FABED法、產品對比表、1+2賣點法、價值極致剖析法，展示產品

4、號召購買

1）限時

2）限地

3）限量

互動：設計一套號召購買的話術

4、 彩蛋道具

1）道具開場

示例：陶行知先生武漢大學演講道具開場

2）道具展示

示例：喬布斯、李佳琦、比爾蓋茨

3）道具類比

示例：時間管理格子

4）人即道具

互動：設計一個彩蛋道具

三、營銷演講四大功能模塊，你知道怎么講好嗎？

1、如何講案例故事——最大范圍傳播你的產品和項目

1）論證兩件事

l 世界上為什么非這個項目不可？（講一個產品或者服務的故事）

l 這個項目為什么非你們不可？（講一個創始人或者團隊的故事）

2）人生故事：事故（痛苦經歷）+努力（奮斗過程）+改變（夢想實現）

示例：谷歌創始人、Facebook創始人、俞敏洪、馬云、可口可樂

互動：用公式講一個人生故事

3）產品故事：事故（行業痛點）+目標（努力方向）+改變（產品暢銷）

示例：55度杯的故事

互動：用公式講一個產品故事

4）企業故事

l 創業發心的故事、團隊執行的故事、員工工作的故事、研發產品的故事、專注堅持的故事、反敗為勝的故事、展望未來的故事

5）介紹：不僅表達尊與次

6）名片：方寸世界的藝術

2、如何講客戶見證——列舉第三方見證，更加信任

1）B/A故事法

公式：Before：背景介紹—出現問題—遭受挫折

公式：After：使用產品—解決問題—改善生活

示例：超高成交率——一個出國留學機構的營銷演講案例

示例：小學生學完《營銷演講力》之后競選班干部

示例：華為Nove手機發布

2）同行見證故事法

公式：問題—需求—解決—效果—照片+評價

示例：四句話+海量見證

練習：用公式講一個幫助客戶的同行解決問題的故事

3）六大證據故事法：將信任視覺化（文字、截圖、圖表、照片、音頻、視頻）

3、如何講價值塑造——提煉利益點、好處點，增加購買動力

1）價值塑造的八個角度

l 趨勢角度

示例：順為資本

l 效果角度

l 剛需角度

示例：生日蛋糕

l 唯一角度

原理：紫牛理論、USP

工具：30個黃金角度提煉表

l 記憶角度

l 三維角度

l 顏值角度

l 口碑角度（超預期）

示例：海底撈服務，后備箱求婚

互動：小組討論——本公司產品符合哪幾個角度

2）價值塑造的五種方法

l 描述塑造法：一個畫面勝過千言萬語

l 對比塑造法：沒有對比，就沒有選擇

工具：SWOT模型

l 數字塑造法：形容詞是感受，數據才是事實

l 稀缺塑造法：同質拉低價格，稀缺拉升價格

l 痛苦塑造法：痛點越強，價值越高

練習：用稀缺塑造法介紹一款產品

4、你知道如何講信任背書來打造安全感、信任度嗎？

1）權威影響背書——權威專家、行業名人、權威機構、社會名人、代言明星、超級品牌、合作伙伴、經典名言

2）火爆市場背書

l 公布你的銷售數量

l 公布你的市場占有率

l 公布你的增長速度

l 公布銷售的火爆場面（照片、視頻）

l 公布付款的火爆場面（照片、視頻）

四、營銷演講的成交結果如何鞏固？

1、異議化解8大方法（抗拒解除）

1）案例化解法（自己客戶案例，同事客戶案例，大客戶案例，團購客戶案例等）

2）金句化解法（暗示性金句）

示例：今天不養生，明天養醫生

3）顛倒化解法（正式因為……，你才要……）

4）定義化解法（上推定義：車輛=安全；教育=命運；餐具=健康）

5）分解化解法（把費用分攤到一年365天，分攤到3年，分攤到10年）

6）對比化解法（跟同類產品對比，突出自己的優勢）

7）三觀化解法（比如：健康、命運、安全、情感、時間都比金錢重要）

8）贈品化解法（提供多種類贈品，加大成交籌碼）

練習：用其中的1-3種方法設計異議化解的話術

2、成交主張：提供整體合作方案

示例：三家寵物店賣小狗，你會選哪一家

l 工具：MECE分析法

互動：設計一個主張，邀請客戶赴宴

練習：在營銷演講結尾設計一個主張，讓客戶無法拒絕