對象

總經理、副總、營銷總監、品牌總監等

目的

擺脫同質化競爭

內容

第一小時： 一、“制造大國、品牌小國”的窘境 1、低端產品多，名牌產品少——中國經濟大而不強的主要原因。 2、中國制造已經走入窮途末路——可憐的加工費、民工的健康受損、制造大國環境的污染、出口貿易官司不斷 3、跨國公司通過品牌為載體實現巨額的財富轉移 4、品牌強國富民的典范-----瑞典的為何成為最好的福利國家 二、品牌創新----強國戰略的優選戰略 1、拋棄對中國創新的狹隘理解——品牌戰略是最符合資源稟賦比較優勢的中國創新 2、品牌戰略是最符合資源稟賦的強國之路 3、高端品牌不等于奢侈，大部分行業都可以打造高端品牌 三、破解高端品牌的密碼 1、實體價值是基礎——具有明顯優于競爭品牌的鮮明差異、消費者非常渴望的實體價值，則容易支撐溢價 2、感知價值放大溢價——馬太效應是放大溢價的關鍵心理機制，馬太效用放大了對品牌的心理感知價值，能幾倍甚至幾百倍地提升溢價 3、情感、自我表達價值權重高的行業，品牌的溢價力高 第二小時： 四、高端品牌金字塔塔基—卓越、人性化的產品與服務 1.產品和服務的卓越性能與品質 而且卓越的性能和品質必須是競爭品牌難以企及的 2.人性化讓顧客有超越期待的體驗和受尊重感 3.外觀及包裝富有個性和美感 4.富有信息表達力和高貴氣質的產品名 5、構成高端產品的基礎 1)原料的精選與昂貴 2)資源的稀缺——環境、設計師、工匠 3)技術與工藝高難度、復雜性 第三小時： 五、高端品牌基因工程1-創建具有高端氣質的品牌名 六、高端品牌基因工程2-創建符號圖騰 七、高端品牌基因工程3-定位品牌靈魂“核心價值” 提煉品牌核心價值與個性體系，使消費者付高價購買具有充分的理由 品牌的第一屬性是差異 1、核心價值對于高端品牌的意義---提升品牌感知價值和溢價能力的主要驅動力 2、品牌核心價值的構成(功能、情感與自我表達價值) 3、品牌核心價值提煉模型 八、高端品牌基因工程4-定位品牌個性體系 1、個性化的目標消費者 2、使用方式與場合的個性 3、品牌氣質的個性 4、品牌品類聯想的個性 5、品牌檔次感的個性 6、品牌的聲望感與威望 7、品牌的企業屬性 九、品牌定位統帥一切營銷傳播活動——每一分營銷廣告費用都為品牌加分 1、品牌定位的靈魂是核心價值，核心價值首先是價值概念 2、品牌定位統帥一切營銷傳播活動，每一分營銷廣告費用都為品牌加分 3、品牌定位首先要統帥產品和服務 4、品牌定位統帥營銷傳播的關鍵原則 第四張光碟 十、高端品牌的傳播策略 1、高端品牌的勢能俯沖原則（大品牌定位的塑造） 2、高端品牌廣告創意法則 3、深度溝通戰略 公關活動與品牌定位的高度一致 4、基于帕累托改進的聯盟營銷 5、共贏的準代言人整合 6、高端品牌的媒介策略 7、高端品牌不同階段的傳播策略 第五小時 十一、高端品牌實戰營銷金牌戰術 1、圈層營銷 2、俱樂部營銷 3、核心目標消費群的培育與價值放大 4、高端品牌的終端管理與服務 5、高端品牌的體驗營銷 6、高端品牌的客戶關系管理 十二、高端品牌創建的十大鐵律（不可違背的品牌法則） 1、對品牌定位的堅持與傳播的一致性比創意更重要(力士、舒膚佳、雪花) 2、戰略的本質是舍棄，堅決舍棄與品牌定位不一致的營銷傳播策略（thinkpad\威可多） 3、全面優化顧客體驗，提升顧客讓渡價值 4、切勿讓顧客導向覆蓋品牌戰略導向 5、品牌所有傳遞給顧客的信息保持高端品牌氣質（慎用劍走偏鋒的策略 6、只做行業領袖應該做的事，傳遞王者之相 7、以鮮明符號區隔不同檔次產品，避免錦衣夜行 8、大膽堅持高價并適度提價 9、慎用純利益刺激型促銷，多用品牌主題型促銷 10、少用高舉高打策略，多用滲透型策略 第六小時 十一、高端品牌管理失誤的深層原因（如何規避品牌戰略管理的誤區） 1、沒有真正理解品牌戰略的精髓，對維護品牌定位尤其是核心價值長期不變的“重要性”沒有深刻認識。 2、缺乏戰略高度，對一城一池的過度關注干擾了戰略全局 沒有專業能力識別并剝離與品牌定位不一致的營銷傳播策略 3、追逐熱點導致戰略迷失——營銷傳播策略偏離品牌定位 家電業的概念營銷 4、遷就消費者導致戰略迷失 5、迫于短期的業績壓力，營銷傳播策略殺雞取卵 6、面對市場競爭壓力與內外環境而錯誤改變品牌核心價值。 7、高估了廣告傳播的效果，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。 8、廣告公司昧著良心多賺錢。 9、企業頻繁換廣告公司。 10、策劃人、廣告人的專業情結。 11、缺少一流的品牌管理人才以及科學的品牌管理組織與流程。 十二、創建高端品牌的長效機制——品牌戰略管理的制度與流程 1、品牌管控模式規劃 2、品牌管理組織設計方案 3、品牌戰略管理的決策機構 4、品牌戰略管理的執行機構 5、品牌戰略管理部門的職責、權限 6、品牌戰略管理部門的工作流程 7、品牌戰略管理部門與其它部門的協調機制 8、品牌戰略管理部門內部的組織架構、編制設置、分工、人力資源配置要求 9、品牌績效管理體系設計方案 ?品牌戰略性成本的界定與一般性營銷廣告成本分開 ?董事會對經營班子考核時如何看待戰略性成本 ?品牌資產在業績中的體現原則