【課程背景】

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是僅適用于服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)嗎？那您就大錯(cuò)特錯(cuò)了！服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深入和拓展。它的適用性不僅在服務(wù)行業(yè)，更是在產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的豐富，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力起著舉足輕重的作用。所以，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)工具。

隨著現(xiàn)代制造業(yè)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，生產(chǎn)自動(dòng)化和萬(wàn)物互聯(lián)已是當(dāng)前社會(huì)生活的新常態(tài)，信息的快速傳播和無(wú)限共享使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新難度加大，企業(yè)欲通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)艱難，這就要求企業(yè)必須通過(guò)服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值，通過(guò)服務(wù)與產(chǎn)品的有機(jī)融合提高產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，服務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮的作用將越來(lái)越大，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可逆規(guī)律，在全球范圍內(nèi)，從營(yíng)銷(xiāo)衍生出的服務(wù)已成長(zhǎng)為快速增長(zhǎng)的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)，當(dāng)代企業(yè)必須將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提上重要日程。

雖然服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在上世紀(jì)80年代已提出，而且中國(guó)已有一批企業(yè)應(yīng)用該理論取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但目前在中國(guó)仍處于早期階段，大多數(shù)企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念、有關(guān)策略及實(shí)施方法都沒(méi)有清晰系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。張老師對(duì)該領(lǐng)域有十余年的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建立了系統(tǒng)的理論框架和實(shí)操工具，將為您的企業(yè)帶去新的視野和方法，快速助力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力提升和平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展。

【課程收益】

? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的植入

? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的商業(yè)機(jī)會(huì)

? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論框架

? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操工具

? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的組織實(shí)施

【課程特色】

哲學(xué)思辨，啟發(fā)思考，原創(chuàng)工具，親操案例，互動(dòng)研討，現(xiàn)場(chǎng)答疑，學(xué)之能用。

親身操盤(pán)的真實(shí)案例，直抵企業(yè)痛點(diǎn)、難點(diǎn)。

切實(shí)有效的方法工具，助力企業(yè)解困成長(zhǎng)。

【課程對(duì)象】董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總裁助理、營(yíng)銷(xiāo)管理人員、各部門(mén)經(jīng)理等中、高管人員

【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？

1、概念澄清

? 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)VS服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？

? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的兩種理解

服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)

客戶(hù)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)

2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程

? 萌芽期

? 探索期

? 發(fā)展期

3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps組合

? 4Ps+3Ps

人員（People）

有形展示(Physical Evidence)

過(guò)程（Process）

4、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三要素模型

?  公司

? 員工

? 顧客

? 模型

三大營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)

5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的四大特性

? 無(wú)形性（intangibility）

? 差異性（heterogeneity）

? 不可分割性（inseparability）

? 易逝性（perishability）

案例：宜家、海爾、航空公司

討論：生活中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

二、企業(yè)為什么要重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？

1、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效補(bǔ)充

? 產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜性的需要

? 使用安裝說(shuō)明

? 安裝維修服務(wù)

? 客戶(hù)培訓(xùn)

? ……

2、客戶(hù)利益追加，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)成交或爭(zhēng)取重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

? 客戶(hù)憂(yōu)慮的解除

? 客戶(hù)期望的滿(mǎn)足

? 意外驚喜

3、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

? 產(chǎn)品概念的外延

? 個(gè)性化、差異化

4、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)效益的促進(jìn)作用

? 可定價(jià)的服務(wù)

? 可獨(dú)立成產(chǎn)業(yè)的服務(wù)

5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念與企業(yè)管理改進(jìn)的關(guān)系

? 更注重客戶(hù)需求

? 客戶(hù)直接參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程

案例：ORACLE、福特、智能手機(jī)、大型機(jī)械……

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)別

1、按業(yè)務(wù)流程劃分

? 售前服務(wù)

? 售中服務(wù)

? 售后服務(wù)

2、按服務(wù)介質(zhì)劃分

? 有形服務(wù)

? 無(wú)形服務(wù)

3、按營(yíng)銷(xiāo)目的劃分

? 提升消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)

? 提升感知價(jià)值服務(wù)

? 促進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)

? ……

4、按服務(wù)主體劃分

? 前端服務(wù)

? 后端服務(wù)

5、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)矩陣

案例：……

模型討論：服務(wù)缺口模型

四、企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)該如何做？

1、梳理場(chǎng)景，分析需求

? 清晰了解客戶(hù)需求

? 梳理消費(fèi)場(chǎng)景

? 繪制消費(fèi)地圖

? 分析各環(huán)節(jié)和過(guò)程的服務(wù)需求

? 制作服務(wù)需求導(dǎo)圖

顯性需求

隱性需求

2、確定指標(biāo)，劃分層級(jí)

? 分層標(biāo)準(zhǔn)

重要性

緊迫性（痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)）

? 服務(wù)可實(shí)現(xiàn)性衡量

成本指標(biāo)

效益指標(biāo)

3、通透概念，認(rèn)知價(jià)值

? 概念

? 流程

? 作用

? 價(jià)值

4、建立流程，設(shè)計(jì)服務(wù)

? 流程

? 內(nèi)容

? 細(xì)節(jié)

? 話(huà)術(shù)

5、場(chǎng)景優(yōu)化，物料配備

? 服務(wù)導(dǎo)向的場(chǎng)景

? 適宜的物料配備

6、服務(wù)培訓(xùn)，提高能力

? 服務(wù)載體界定

? 服務(wù)能力培訓(xùn)

7、獎(jiǎng)懲分明，有效執(zhí)行

? 獎(jiǎng)懲制度

? 落實(shí)執(zhí)行

8、積累經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)改進(jìn)

? 客戶(hù)期望升級(jí)

? 競(jìng)爭(zhēng)需要

? 糾錯(cuò)補(bǔ)缺

案例：海底撈、胖東來(lái)、希爾頓……

五、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)避免的誤區(qū)

1、服務(wù)內(nèi)容可以拷貝

2、服務(wù)是前端員工的責(zé)任

3、容易被忽略的崗位

4、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可操作性

5、服務(wù)收費(fèi)是違背以客戶(hù)為中心理念的

6、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性決定了其配置要適當(dāng)

案例：南方航空、汽修行業(yè)……

六、 關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思考與展望

1、以人為本

2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的“剛”與“柔”

3、服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化

4、服務(wù)鏈的傳導(dǎo)和優(yōu)化

……