課程背景：

    哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究顧客心智中最多的也只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間，而特勞特先生進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終連七個(gè)品牌也容納不下，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中的“二元法則”。

  “要么做第一，要么做唯一”，

如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場(chǎng)的成熟，企業(yè)就非常危險(xiǎn)。世界第一總裁-------杰克--韋爾奇。

課程時(shí)長(zhǎng)：2天12H

課程大綱：

一、何為品牌定位？

1、建立品牌區(qū)隔，將對(duì)手逼向“一角”

2、確定差異，讓產(chǎn)品“鶴立雞群”

3、務(wù)求本質(zhì)，獨(dú)特的屬性“靚點(diǎn)”

二、定位到底有啥用？

是“文字游戲”，還是“一劍封喉”

1、讓產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

2、有助于企業(yè)營(yíng)銷資源整合，打造強(qiáng)勢(shì)品牌

3、重在為顧客提供差異化服務(wù)與附加價(jià)值

三、品牌定位的本質(zhì)？

1、挖掘細(xì)分市場(chǎng)，樹立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反其道而行之

3、小市場(chǎng)攪局，帶動(dòng)大市場(chǎng)發(fā)展

案例：六個(gè)核桃補(bǔ)腦概念挖掘PK承德露露

4、目標(biāo)顧客尋差異

5、顧客價(jià)值尋差異

四、品牌定位的原則？

1、顧客需求的充分了解

2、品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相契合

3、品牌定位要依據(jù)企業(yè)資源狀況

4、品牌定位要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

5、品牌定位要遵循簡(jiǎn)單化原則

6、品牌定位不是做加法，而是做減法

7、品牌定位要“聚焦”，訴求簡(jiǎn)單要明了

五、品牌定位的四個(gè)步驟！

第一步：整個(gè)外部環(huán)境分析

1、3C分析法  2、品牌定位圖法 3、SWOT分析法 4、趨勢(shì)分析法 5、回歸分析法

第二步：避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)

1、站在巨人的脖子上打巨人

2、渠道更垂直，產(chǎn)需對(duì)接“0”距離

3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)分析，供應(yīng)鏈價(jià)值梳理

第三步：為定位尋求可靠的證明

第四步：整合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源，深化運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)

王老吉品牌案例：“從0.5億到160億的品牌跨越”

1、你的4P能力強(qiáng)大嗎？

2、你的廣告?zhèn)鞑蚩靻幔?/span>

3、你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力夠嗎？

4、你資源投入充足充分嗎 ？

六、品牌定位的六個(gè)方法！

 1、功能定位

  互動(dòng)案例：在本公司產(chǎn)品內(nèi)找功能定位練習(xí)）

 2、攀比定位：

  平面媒體典型案例：河南商報(bào)與大河報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)案例

 3、目標(biāo)群體定位

  案例：河南紅高粱快餐

 4、質(zhì)量與價(jià)格定位

   案例：梅賽德斯、勞力士“高端品質(zhì)，成功者的標(biāo)簽”

 5、文化定位

   案例：紅豆襯衫、老北京布鞋、柒牌服飾。以中國(guó)文化打動(dòng)世界，情系“中國(guó)心、中國(guó)情、中國(guó)創(chuàng)”，認(rèn)真譜寫“立民族志氣，創(chuàng)世界品牌”戰(zhàn)略。

 6、情景定位

 7、原材料定位

   案例：（本人參與咨詢項(xiàng)目）巴奴火鍋重新定位：“不是為了服務(wù)，而是為了毛肚-------巴奴毛肚火鍋”。完全顛覆“海底撈火鍋“對(duì)“服務(wù)”的定位。

七、價(jià)值定位與營(yíng)銷計(jì)劃！

1、品牌 = 價(jià)值=承諾

2、品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；
3、品牌價(jià)值包括:理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面

八、品牌資產(chǎn)與傳播戰(zhàn)略！

1、品牌資產(chǎn)培養(yǎng)的地心理論

2、品牌信仰、品牌理念、品牌故事

3、以品牌定位為中心的營(yíng)銷價(jià)值鏈整合戰(zhàn)略

案例：“突出重圍”，產(chǎn)品創(chuàng)新，帕瑪森奶酪果汁品牌策劃系統(tǒng)方案分享（賈博全程策劃案）。