課程背景

在產(chǎn)品研發(fā)管理體系中，必須要做好兩件事情：“做正確的事”和“正確地做事”，即產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還是有些方法和經(jīng)驗的，相對而言，市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段；因此，產(chǎn)品規(guī)劃成了制約整個研發(fā)管理體系高效運作的短板。 在市場競爭激烈、客戶需求多變的時代，“做正確的事”比“正確地做事”顯得更為重要。產(chǎn)品規(guī)劃就像一幅作戰(zhàn)地圖，有好的方向我們才會奪取一個又一個的堡壘直至贏得最后的勝利；而如果作戰(zhàn)地圖出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的失誤，無論我們?nèi)绾蔚尿斢律茟?zhàn)，很有可能全軍覆沒。 根據(jù)長期管理實踐，我們需要承認的是，產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理并非僅僅通過使用一套流程就可以一蹴而就，它與產(chǎn)品經(jīng)理/規(guī)劃人員的經(jīng)驗與技能有很大的關(guān)系；但是，規(guī)范的產(chǎn)品管理過程可以為產(chǎn)品經(jīng)理提供科學(xué)的工具和手段，幫助其樹立必要的思維體系，建立起服務(wù)于產(chǎn)品規(guī)劃的知識庫/信息庫，不斷提升其產(chǎn)品規(guī)劃能力和產(chǎn)品管理能力，最終促使其完成從被動化為主動，從必然王國進入自由王國。 本課程在總結(jié)研發(fā)管理實踐經(jīng)驗，特別是業(yè)界成功企業(yè)在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，針對上述困惑和問題進行深入和透徹的講解，以幫助企業(yè)正確理解和應(yīng)用產(chǎn)品管理實踐，建立有效的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)機制，從而支撐公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

課程大綱

〇、案例分析：A公司產(chǎn)品管理變革實踐

l 產(chǎn)品管理領(lǐng)域差距分析

l 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)

l 建立市場管理流程

l 導(dǎo)入方法和工具

l 案例啟示

ü 藝術(shù)還是工程

ü 產(chǎn)品管理常見難點

ü 變革實踐成功關(guān)鍵

一、產(chǎn)品管理體系框架

l 產(chǎn)品管理的基本概念

l 產(chǎn)品管理的目標

l 如何界定產(chǎn)品、認識產(chǎn)品包

l 如何劃分產(chǎn)品線

l 產(chǎn)品和項目

ü 產(chǎn)品管理和項目管理的不同和聯(lián)系

ü 開發(fā)項目的類型及其管理差異

ü 思考與啟示

l 產(chǎn)品管理的體系框架

l 產(chǎn)品管理的核心活動

ü 對產(chǎn)品實施三個階段的管理

ü 一蹴而就還是持之以恒？

l 產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略框架

l 產(chǎn)品管理的組織框架

ü 產(chǎn)品管理的典型組織模式

ü 產(chǎn)品管理體系中重要的跨部門團隊

ü 舉例：產(chǎn)品管理團隊的角色

ü 案例：A公司產(chǎn)品線組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

l 產(chǎn)品管理的流程框架

ü 產(chǎn)品管理各流程之間的接口關(guān)系

ü 產(chǎn)品管理各層流程間的關(guān)系

二、市場管理和產(chǎn)品路標規(guī)劃

l 市場管理領(lǐng)域的主要困惑

l 市場管理流程框架

l 需要時刻關(guān)注的重要問題

l 步驟一：市場評估

l 理解市場的意義

ü 市場評估：環(huán)境分析（PEST）

ü 市場評估：競爭分析

ü 市場評估：市場分析

ü 市場評估輸出：SWOT

ü 市場評估輸出：市場地圖

u 案例：A公司產(chǎn)品市場地圖

ü 市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計評估

u 何謂有效業(yè)務(wù)設(shè)計：隆中對

u 業(yè)務(wù)設(shè)計的框架與意義

u 案例：A公司業(yè)務(wù)設(shè)計的變遷

l 步驟二：市場細分

ü 市場細分的定義

ü 市場細分的依據(jù)

ü 細分市場的“七步法”

ü 八種細分市場的類型

ü 不同市場細分方式的效果

ü 市場細分的成敗關(guān)鍵

ü 細分市場的重要輸出

ü 案例分析：小型機市場的細分

u 誰是我們的客戶

u 市場細分模型

u 細分市場樣例：大型金融機構(gòu)

u 重要發(fā)現(xiàn)：原來并非如先前所想

u 聚焦：選定的細分市場

u 產(chǎn)品定位

u 關(guān)鍵成功因素（業(yè)務(wù)策略）

l 步驟三：組合分析

ü 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

u 針對各個細分市場的策略

u 對細分市場作出取舍

ü SPAN應(yīng)用舉例

ü 財務(wù)分析工具：FAN

ü FAN應(yīng)用舉例

ü SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

l 步驟四、制定業(yè)務(wù)計劃

ü 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

ü 業(yè)務(wù)計劃的框架：Ansoff矩陣

ü 審視技術(shù)生命周期的定位

u 技術(shù)生命周期的特點

u 了解技術(shù)生命周期中所處位置

u 先發(fā)制人還是后來居上

ü 確定價值定位

u 為什么要向你購買

u 價值定位的樣例

ü 戰(zhàn)略目標設(shè)定

u 戰(zhàn)略選擇：簡潔的基礎(chǔ)成功戰(zhàn)略

u 成本領(lǐng)先

u 差異化

u 集中化

u 夾在中間的尷尬

ü 選擇利潤模型

u 典型的利潤模型

ü 制定業(yè)務(wù)計劃

u 業(yè)務(wù)計劃全要素

u 案例：業(yè)務(wù)計劃各要素

ü 風(fēng)險評估

u 產(chǎn)品開拓的普遍趨勢

u 從策略上降低風(fēng)險

ü 戰(zhàn)略評估總結(jié)

l 步驟五、制定產(chǎn)品路標規(guī)劃

ü 各自為戰(zhàn)

ü 組合路標開發(fā)的過程

u 項目優(yōu)先級排序舉例

u 產(chǎn)品線項目組合舉例

ü 技術(shù)路標與產(chǎn)品路標的聯(lián)系

ü 管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

ü 如何解決資源失衡

ü 產(chǎn)品規(guī)劃的終輸出

u 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

u 產(chǎn)品線路標規(guī)劃

u 產(chǎn)品定位和定義(項目任務(wù)書)

u 項目清單樣例

l 簡化的市場管理流程

l 案例分析：A公司通訊產(chǎn)品規(guī)劃的得與失

三、市場需求管理與市場信息管理

l 市場需求帶來的困惑

l 顯性與隱性需求

l 真正理解客戶意圖

l 需求的有效傳遞路徑

l 端到端市場需求管理流程

ü 收集原始客戶數(shù)據(jù)

u 原始需求收集的典型方法

ü 解釋客戶原始數(shù)據(jù)

ü 整理需求

ü 設(shè)置權(quán)重，確認需求優(yōu)先級

u 評估需求的方法：$APPEALS

u 演練：使用$APPEALS進行需求分析

u 給客戶驚喜：KANO模型 

ü 分析差距，改善競爭地位

ü 精煉客戶需求

ü 需求驗證方法

l 案例：市場需求管理電子流

l 市場需求與產(chǎn)品需求的銜接 

ü 認識產(chǎn)品包

ü 產(chǎn)品需求的來源：外部與內(nèi)部

ü 案例分析：界定產(chǎn)品需求

l 市場信息管理

ü 市場信息的需求分析

ü 市場信息綜合平臺的設(shè)計思路

ü 市場信息的整理與報告

四、產(chǎn)品研發(fā)管理

l 集成產(chǎn)品開發(fā)體系的基本思想

l 產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程

l 產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)項目過程中如何推動工作

l 產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程各階段的工作重點

l 實例講解：業(yè)務(wù)計劃書

l 實例講解：產(chǎn)品開發(fā)的決策評審機機制

五、產(chǎn)品上市管理和生命周期管理

l 市場“營”與“銷”

l 為什么需要發(fā)布流程

l 產(chǎn)品發(fā)布涉及的活動

l 產(chǎn)品發(fā)布流程

ü 發(fā)布策略

ü 發(fā)布準備

ü 正式發(fā)布

ü 發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控

l 實例講解：產(chǎn)品發(fā)布準備評估要素表

l 產(chǎn)品上市效果評估

l 為什么需要對產(chǎn)品的生命周期實施管理？

l 產(chǎn)品生命周期管理主要活動

l 監(jiān)控什么？

l 如何有序退出市場？

六、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：平臺與技術(shù)管理

l 案例分析：手機平臺之爭

l 為何產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略成為必然？

l 安索夫矩陣與平臺擴張

l 產(chǎn)品平臺的規(guī)劃與管理

ü 技術(shù)、平臺、產(chǎn)品的層次關(guān)系

ü 版本V、R的關(guān)系

ü 版本列車

ü 產(chǎn)品平臺的演進過程

ü 實例：A公司產(chǎn)品平臺規(guī)劃

ü 案例：如何實施平臺化戰(zhàn)略

l CBB的管理

l 從技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品開發(fā)

七、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：銷售預(yù)測

l 銷售預(yù)測的重要作用

l 銷售預(yù)測的特點與影響因素

l 預(yù)測常用的方法

l 銷售預(yù)測團隊的構(gòu)成與職責(zé)

l 銷售預(yù)測的典型步驟

l 案例：某公司銷售預(yù)測業(yè)務(wù)模型與實踐

八、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：定價策略

l 定價策略的關(guān)注點

l 產(chǎn)品差異化與定價

l 如何確定成本優(yōu)勢

l 制定定價策略

ü 產(chǎn)品生命周期與定價

ü 判別產(chǎn)品生命周期階段的指針 

ü 案例：產(chǎn)品生命周期階段的判別

ü 常見的產(chǎn)品定價策略 

ü 產(chǎn)品生命周期階段與價格策略

ü 定價中的博弈論

l 為什么企業(yè)虧損定價？

l 案例：A公司PC的定價策略變遷

九、產(chǎn)品經(jīng)理常用工具箱之：成本管控

l 利潤為什么會下降？

l 研發(fā)體系中的成本管理職責(zé)

l 產(chǎn)品線管理中的成本管控

l 界定功能目標成本的途徑

ü 如何設(shè)定目標成本

ü 案例：如何運用目標成本法

l 從產(chǎn)品生命周期實施成本管控

l 演練：成本管理的決策分析

十、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)與修煉

l 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)

l 產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型

l 成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力

l 產(chǎn)品經(jīng)理成長的三個步驟

l 產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑和職業(yè)晉升通道

l 產(chǎn)品經(jīng)理的自我修煉

ü 超越自我：正視認知偏差

ü 勇于承擔(dān)壓力和挫折

ü 富有責(zé)任感和主動性

ü 發(fā)現(xiàn)問題，勤于思考

ü 案例：匹夫如何有責(zé) 

l 結(jié)束語