課程目標(biāo)

提高中層管理者技能

課程大綱

　　**講 市場(chǎng)營銷管理結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營理念創(chuàng)新

　　一、市場(chǎng)營銷管理

　　（一）經(jīng)營哲學(xué)（二）管理過程

　　二、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營觀念創(chuàng)新

　　（一）生產(chǎn)觀念（二）推銷觀念

　　（三）市場(chǎng)營銷觀念

　　1、消費(fèi)者需求       2、創(chuàng)造需求

　　第二講 企業(yè)營銷策略選擇之一：市場(chǎng)調(diào)研

　　一、概說

　　（一）市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)

　　1、系統(tǒng)性  2、客觀性   3、幫助性

　　（二）市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)機(jī)

　　1、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　2、尋求某個(gè)問題產(chǎn)生的原因

　　3、對(duì)營銷決策的檢測(cè)與評(píng)價(jià)

　　4、對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)

　　二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

　　（一）影響市場(chǎng)的不可控因素

　　（二）市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì)

　　（三）消費(fèi)實(shí)態(tài)與關(guān)注點(diǎn)

　　三、 調(diào)研方法

　　（一）觀察法

　　（二）實(shí)驗(yàn)法

　　（三）調(diào)查法

　　1、問卷設(shè)計(jì)  2、時(shí)間    3、試調(diào)查        4、正式調(diào)查與分析

　　第三講 企業(yè)營銷策略選擇之二:目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位策略

　　一、市場(chǎng)細(xì)分及意義

　　（一）地理細(xì)分 （二）人文細(xì)分

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　（一）無差異營銷（二）差異營銷（三）集中營銷

　　三、市場(chǎng)定位

　　1、競(jìng)爭導(dǎo)向2、消費(fèi)導(dǎo)向

　　四 產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略

　　（一）從競(jìng)爭格局看

　　1、對(duì)峙定位 2、回避定位

　　（二）從消費(fèi)導(dǎo)向看

　　1、產(chǎn)地定位   2、類別定位    3、時(shí)間定位

　　第四講  企業(yè)營銷策略選擇之三: 品牌與促銷策略

　　一、品牌策略

　　1、屬性與利益  2、個(gè)性與文化

　　（一）品牌功能

　　1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁  2、是一種促銷手段   3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具

　　（二）中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題

　　1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略

　　2、對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不足

　　3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏

　　4、品牌成長環(huán)境惡化

　　（三）品牌策略

　　1、品牌命名

　　2、品牌統(tǒng)分策略

　　（1）個(gè)別品牌（2）家族品牌（3）混合品牌

　　二、　廣　　告

　　（一）廣告的定義

　　（二）廣告作用與作用機(jī)理

　　（三）廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則

　　三、　公共關(guān)系

　　（一）公關(guān)幾個(gè)要點(diǎn)

　　（二）公關(guān)方式

　　四、人員推銷

　　（一）人員推銷

　　（二）推銷人員的素質(zhì)